«Лайк, сердечко, поеду — не поеду»: для чего блогеров везут в Калининград

2 июня в Калининград по приглашению регионального министерства культуры и туризма приедут 50 блогеров. «Новый Калининград.Ru» выяснил, действительно ли важно, каким увидят регион люди, ежедневно имеющие миллионную аудиторию на YouTube и в Instagram, и в какую сумму региональному бюджету обойдется завтрак блогеров с врио губернатора.

Как перестать бояться блог-туров?

К блогерам в любом городе относятся с недоверием. Уже и «Живой журнал» не вполне «живой», и те, прежние «послы ЖЖ», собиравшие блогерские тусовки по разным городам, стали бородатыми мужчинами с собственными рекламными агентствами и телеканалами в активах. Но по-прежнему широкой аудитории — даже основательно сидящей «в интернетах», кажется, что блогеры — бездельники, не имеющие отношения к реальности.

Визит блогера, который может оставить о твоем городе негативный отзыв, для многих равносилен удару по локальному патриотизму: вот приедет в город блогер Варламов — а потом ещё три дня будут обсуждать в интернете твои родные хрущевки, знакомые тебе с детства выбоины на тротуаре и отсутствие пандуса у магазина. В Калининград в июне приезжает не один блогер, а сразу 50. С позиции патриотов города — это большой риск.

«Долбодятел сей блогер… Я вот не пойму одного — почему мнение москвача, пришельца — выдается за исходный код… Да, нынешняя власть узаложила город в хлам, да — застройка — судороги и ***** [коллапс]… Но! Скверы-то причем? И вообще — что, в Москвабаде не осталось хрущевок-брежневок?» — таков типичный эмоциональный комментарий к посту Ильи Варламова , посетившего Калининград в декабре и оставившего некомплиментарные отзывы о нем. Абсолютно схожие комментарии можно найти к постам Варламова про другие города России, в которых он бывал.



«Плохой Кенигсберг»: Илья Варламов написал пост о недостатках Калининграда


Варламов — блогер № 1 в рунете, претендующий на статус СМИ, — имеет довольно неоднозначные отношения с властью. В своих постах о городах России он активно критикует местных руководителей, ответственных за городское хозяйство — в результате после каждого визита непременно получает обвинения о том, что ему «губернатор заказал мэра» или наоборот. Таким образом, понимая Варламова как инструмент влияния, и власть, и медиа, и даже комментаторы на городских сайтах уже давно институционализировали блогеров. Может быть, сами того не желая. Блогеры сегодня — это активно используемый медийный инструмент и в политике, и в экономике, и в культуре. Вопрос — насколько эффективный?

«Я удивляюсь, что тут такого?! — переспрашивает бывший директор по маркетингу блог-платформы LiveJournal Олег Бармин. — Блог-тур — это как пресс-тур. Еще пять лет назад, например, мы с „Варгейминг“ гоняли самолет с журналистами и блогерами вперемешку в их студию. С Tui делали десятки блог-туров в их отели. С Татарстаном уже третий год работают ребята».

Можно ли вообще «продать» регион с помощью блогеров?

Формат продвижения региона, за который ухватились калининградские власти, не нов. Блог-туры наравне с пресс-турами (а иногда и вперемешку) активно используют как инструмент продвижения бренда уже несколько лет даже крупные компании.

«ИКЕЯ» водит блогеров по опустевшим ночным торговым залам между «Сольста» и «Фэрьгладами» (смотрите, какой милый «Тролльфьорд»!). «Транснефть» показывает блогерам нефтехранилища и катает на теплоходах по великим рекам, куда она выпускает мальков редких рыб в рамках своей экологической программы. «Макдоналдс» открывает для блогеров свою кухню — хотя что может быть более открытым? Мобильные операторы взяли за традицию возить блогеров в дата-центры, а застройщики в регионах устраивают экскурсии по стройплощадкам.

По сути, продвижение бренда региона ничем не отличается от продвижения крупного коммерческого бренда.

Куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской Высшей Школы Дизайна Андрей Пуртов считает, что «пригласить топ-блогеров — это хороших ход, но было бы здорово, чтобы блог-тур был частью интегрированной рекламной кампании, а не просто отдельным коммуникационным проектом». Правда, эксперт, проводивший стратегические сессии в десятках регионов страны, считает, что эффективнее было бы провести «обратный» тур: встречи представителей калининградской туристической индустрии с аудиторией других городов на их территории.

«Это совсем не разовое мероприятие, — уверяет врио министра культуры и туризма региона Андрей Ермак. — Его мы хотим сделать ежегодным. В этом году точно еще будет блог-тур во время калининградской футбольной неделе. Еще один запланирован на гастрономическую неделю, которая состоится в конце августа — начале сентября. У каждого блог-тура, соответственно, будет свой набор участников, своя аудитория. Здесь же такой формат большой встречи, форума блогеров. Мы его не случайно назвали „Встреча без границ“, и хэштег, конечно, используем „без границ“. Есть такой Нефорум блогеров, который проходил в Татарстане, в этом году — в комплексе „Роза Хутор“ [в Сочи — прим. „Нового Калининграда.Ru“] . Мы же хотели сделать что-то свое, региональное. Это такая первая попытка, посмотрим, что получится. В этот раз постарались выбрать 50 блогеров, которые в полной мере отражают нашу целевую аудиторию, которые нам нужны для продвижения нашего туристского продукта».

Почему в Калининград позвали блогеров именно с YouTube и Instagram?

Видео-блоги — или, как не совсем благозвучно их называют в современной русскоязычной практике, «влоги» — стали серьёзным направление для маркетинговых акций. Однако считать эффект от них по-прежнему не научились.

Как правило, современные блогеры присутствуют сразу на нескольких площадках: во «ВКонтакте», в Facebook, на YouTube, в Instagram. Часто при подсчетах аудитории блогера статистика выдает совокупное число пользователей, забывая о том, что аудитория тоже может мигрировать с одной площадки на другую. Иными словами, если на YouTube у блогера 5 млн подписчиков, во «ВКонтакте» — 1 млн, а в Instagram — 4 млн, то совокупная его аудитория не обязательно будет равна 10 млн подписчиков.

Тем не менее именно «видео-блогеры» на сегодняшний день — один из главных трендов в маркетинге территорий.

Руководитель Центра территориального маркетинга Константин Гаранин, ранее работавший в нескольких регионах над выработкой их маркетинговой концепции, в целом одобряет стратегию продвижения региона через блогеров: «Если у региона задача стоит развивать гастротуризм, и они привлекают кулинарных блогеров, то это вполне адекватно. Если медицинский туризм — тоже вполне работает. Поэтому надо плясать все же от конкретных целей и по отношению к ним уже оценивать». Однако сам Гаранин, посетивший с «разведывательными» целями Калининградскую область на майских праздниках, говорит о том, что ему неизвестно о конкретных планах калининградского правительства по развитию туризма.


Врио министра культуры и туризма Калининградской области Андрей Ермак

«С целевой аудиторией ситуация довольно-таки простая. 87% отдыхающих в Калининградской области — это россияне. И этот блог-тур в большей степени рассчитан на них, — охотно объясняет нам врио министра Андрей Ермак. — Также благодаря этому блог-туру мы рассчитываем достучаться до аудитории „20+“ — той, что не так часто приезжает в Калининград. В основном они пытаются выбирать в южные курорты летом или заграницу. Мы же хотим позиционировать Калининград как город, регион европейского сервиса. При этом сюда не нужна виза, плюс хорошая логистика — то есть можно прилететь на самолете [ из Москвы — прим. „Нового Калининграда.Ru“ ] всего лишь за час-двадцать — час-тридцать. Этот блог-тур на самом деле рассчитан на решение как минимум трех задач по времени: это „отбить“ этот летний сезон и сделать заявку на низкий сезон, а там и Чемпионат мира по футболу».

Еще одна аудитория, на которую «нацелился» Калининград, — это семейные туристы. «Многие решения принимаются спонтанно, когда люди могут приехать только на выходные. Вдобавок дети сейчас сдают ЕГЭ, экзамены. Нужно быстро принять решение — город, страну, на случай если ребенок поступит или не поступит. Родители в целом будут принимать решение уже после этой нервотрепки», — объясняет Ермак.

Люди, путешествующие семьей, с детьми, черпают информацию из социальных сетей, уверены в калининградском минкульттуризма. При этом регион потенциальным туристам Ермак планирует именно показывать — для себя он уже решил, что люди перестали читать длинные тексты и получают больше эмоций из визуального контента. Поэтому в блог-тур приезжают именно те, кто успешно освоил и монетизирует свое творчество через YouTube и Instagram.

Андрей Пуртов из Британской Высшей Школы Дизайна согласен с Ермаком: «Какую бы аудиторию и вид туризма мы ни взяли — и на YouTube, и в Instagram можно найти возможности для продвижения и подходящих блогеров. Туризм — это впечатления, а впечатления мы на 80% получаем через органы зрения, через визуальные образы».

Главная проблема, которую необходимо будет решить организаторам блог-тура, — это формирование интересной программы для 50 разных человек, работающих на разные аудитории. И при этом — помнить о человеческом факторе.

«Всегда стоит помнить о том, что вы делаете мероприятие для блогеров, но подразумеваете, что эти блогеры расскажут о нём своим подписчикам, — объясняет гендиректор сибирского рекламного агентства „Коперник“ Антон Дымченко, в портфолио которого несколько тысяч PR-проектов, в том числе и получивших профессиональные награды на крупных фестивалях рекламы. — А блогеры — это такие люди, которые замечают все тонкости: запах в здании и его внешний вид, прическу руководителя и его маникюр, качество пола, марку микрофонов, плотность бумаги, на которой напечатан пресс-релиз, и кучу других мелочей». Все эти мимолетные ощущения и наблюдения способны повлиять на общие впечатления участников блог-тура — и будут отражены в их постах, уверен Дымченко.


Вид на остров Канта с маяка на комплексе «Рыбная деревня»

В этом случае очень важна будет программа блог-тура. Калининград — город «первого впечатления»: здесь много проблем с инфраструктурой, которые можно заметить только «со второго взгляда» — и задача организаторов программы как раз будет заключаться в том, чтобы не дать блогерам погрузиться в проблемы региона основательно — и показать их своей аудитории.

Сколько это будет стоить?

Подготовкой программы мероприятия в Калининграде будут заниматься люди, которые имеют опыт организации блог-туров в Сочи и Татарстан. Об опыте коллег с Поволжья в Калининграде знают и намерены им воспользоваться — там, в Казани, работа с блогерами идет на высшем уровне уже несколько лет.

Правда, логистику блог-тура на Балтику обеспечивает другая компания — официальный тендер выиграло пермское ООО «Инновация 24». С 2015 года эта организация успешно выигрывает госконтракты и закупает билеты для региональных управлений ФСИН, молодежных правительств и министерств из Сибири, Татарстана и Дальнего Востока — например, в прошлом году они получили большой контракт на обеспечение перевозки заключенных из Хабаровска в Магадан. Кроме того, судебными решениями прошлых лет подтверждена информация о судимости одного из учредителей компании по статье 240 УК РФ «Вовлечение в занятие проституцией». Получить комментарий от него не удалось — офиса компании в Перми по указанному адресу нет.

Теперь пермская «Инновация 24» должна будет обеспечить транспорт и комфортное проживание в калининградских отелях пятидесяти участникам блог-тура, от впечатлений которых зависит успех туристической программы региона.

Средняя стоимость размещения одного человека, например, в калининградском отеле «Ибис» составляет 6600 рублей за две ночи, авиабилет эконом-класса в обе стороны по маршруту Москва-Калининград-Москва обойдется сейчас в 9500 рублей — при этом нужно учитывать, что некоторые участники блог-тура живут не в столице, а в других регионах, и им тоже необходимо оплатить дорогу до Калининграда и обратно. Например, средняя стоимость билета из Омска, Новосибирска или Иркутска, где тоже живут влогеры-миллионники, в Москву может доходить до 20 тысяч рублей в одну сторону. Таким образом, только дорога и размещение блогеров обойдутся бюджету минимум в 800 тысяч рублей. И это без затрат на питание, перемещения по области и, разумеется, гонорара самих организаторов.

Из бюджета Калининградской области «Инновация 24» получит по конкурсу 1 млн 137 тысяч рублей.

Здесь, в Калининграде, блогеров разделят на несколько групп, для каждой из которых устроят свою развлекательную программу, сообщили корреспонденту «Нового Калининграда.Ru» в минкульттуризма. Некоторые участники — включая Олега Бармина и Стаса Давыдова из проекта «This Is Хорошо» — проведут мастер-классы «по креативу» в БФУ.

С отъездом последнего участника из Калининграда блог-тур не закончится. Большой объем работы необходимо будет выполнить специалистам по связям с общественностью после того, как блогеры готовы будут опубликовать или опубликуют свои впечатления в интернете. «После мероприятия вы должны с каждым ещё общаться и деликатно просить, например, о том, чтобы они удалили ту или иную фотографию, потому что на ней секретные данные и кто-то забыл стереть с доски в самой дальней переговорке данные о продажах прошлого месяца», — рассказывает о своем опыте Антон Дымченко из «Коперника».

Работа PR-специалистов, выполняющих такую работу, также должна оплачиваться. Через госзакупки тендер на дополнительные расходы правительство Калининградской области пока не проводило — а значит к обеспечению блог-тура, возможно, подключат частных спонсоров, заинтересованных в формировании туристической привлекательности региона.

Почему к пиару региона нельзя привлечь местных блогеров?

В планах калининградского блог-тура есть и встреча с врио губернатора — в формате завтрака. Чем накормит блогеров Антон Алиханов, неизвестно. Равно как и то, о чем они планируют разговаривать — в предполагаемом списке участников блог-тура нет «политических» блогеров, рассказали представители организатора — в Калининград везут travel-блогеров и lifestyle-блогеров. Встреча же с временным главой региона наверняка «заточена» под сентябрьские выборы, когда калининградский губернатор — самый молодой в России, ему 30 лет — спустя год работы на посту планирует отбросить приставку «врио».

Чем помогут Алиханову на выборах не имеющие к региону отношения блогеры, тоже не очень понятно — разве что увеличат его и без того мощную медийность: за последние полгода Алиханов раздал федеральным изданиям больше интервью, чем провел встреч с местными журналистами. Ему не привыкать ориентироваться на федеральную аудиторию.

Впрочем, работа с блогерами — не калининградская выдумка. После выступления лидера русскоязычной блогосферы Александры Балковской (псевдоним — Саша Спилберг, 5 млн подписчиков канала на YouTube), можно утвердительно говорить о том, что институционализация блогеров совершена окончательно — в администрации президента, как сообщает «Коммерсантъ» , появится отдельный чиновник, отвечающий за координацию контактов региональных властей с блогерами и лидерами социальных сетей. Как минимум один из участников блог-тура в Калининградскую область — Руслан Усачев из проекта «Пора валить» , о его приезде говорил в интервью «Новому Калининграду.Ru» Ермак месяц назад — встречался ранее с бывшим тогда президентом Дмитрием Медведевым в 2011 году.

В регионах тоже пытаются взаимодействовать с блогерами, несмотря на пренебрежительное отношение к ним со стороны местных СМИ. Здесь есть и позитивные примеры — как в Татарстане , где уже несколько лет активно работают с «нетрадиционными медиа», и негативные — как в Перми.

Коллега Алиханова — врио губернатора Пермского края 38-летний Максим Решетников — тоже встречался с местными блогерами. Они потом дружно, как пишут местные СМИ, разразились хвалебными постами на тему «100 дней на посту главы региона» — за что получили множество «дизлайков» от своих собственных читателей. Главной претензией критиков было то, что за освещение политической — с явными признаками ангажемента — темы взялись те, кто раньше писал о туризме, IT-новинках или посещении ресторанов. Их аудитория оказалась не готова к политике в блогах своих фаворитов. Власть оказалась не готова к коммуникациям нового формата и работала с блогерами так же, как работала бы с редакторами районных газет. И сами блогеры тоже оказались не готовы отказать представителям администрации в размещении ангажированных постов — не почувствовали угрозы потерять доверие аудитории. В отличие от региональных блогеров федеральные своей аудиторией рисковать не собираются.

Почему калининградские власти не привлекают местных блогеров для решения масштабных задач, объясняет Олег Бармин. По его мнению, дело здесь в недостаточной их эффективности: «Я слышал, что местные блогеры ворчат о том, что с ними не работают. Но здесь нужны те люди, у которых огромные охваты! Нужны звезды, чтобы в результате блог-тура публикации посмотрели миллионы людей. При всем моем уважении, в Калининграде таких блогеров нет».

Несмотря на активность калининградской медийной и околомедийной общественности в «Фейсбуке», блогеров топ-уровня среди них нет, подтверждает Андрей Ермак: «У местных жителей, начинающих блогеров нет такого охвата. Если честно, я не знаю, кто пишет о путешествиях из наших, калининградских блогеров. Если они есть, то их мало или я их не знаю». Видимо, с подачи Ермака Антон Алиханов знакомился с представителями новых медиа — правда, не с блогерами, а с администраторами калининградских пабликов в соцсетях. Встреча прошла, как принято говорить, в непринужденной дружеской обстановке — в одном из городских пабов. Однако особого резонанса в социальных сетях встреча не вызвала.

Больше к местным блогерам врио губернатора не обращался.

Как измерить эффективность блог-тура?

Главный вопрос, который должны в итоге задать заказчики блог-тура организатору, заключается в том, как повлияют публикации «ютьюберов» и «инстаграмеров» на решение тех задач, которые должен блог-тур решить. Каковы вообще измеримые показатели эффективности подобных маркетинговых акций для туристического продвижения региона?

Бывший директор по маркетингу «ЖЖ», сам организатор множества блог-туров Олег Бармин настаивает: «У „ютьюбщиков“ сотни тысяч просмотров, а иногда и миллионы. Только надо подобрать релевантных блогеров. В отличие от эфемерной эффективности наружной рекламы и ТВ тут все статистику можно посмотреть: просмотры, возраст, пол, географию».



Андрей Ермак: к концу года ожидаем прирост турпотока в 20%

Маркетолог Андрей Пуртов более конкретен и перечисляет показатели эффективности, которые должны продемонстрировать рост после блог-тура: «Динамика количества ночевок туристов, выручка от туризма в смежных отраслях, динамика и сезонность загрузки отелей, музеев и других туробъектов, ROMI (возврат на маркетинговое инвестиции), осведомленность о территории как туристическом направлении, Brand Equity Index территории, динамика количества контактов с информационными ресурсами территории, посвященными развитию туризма, рост налоговых поступлений от туризма, рост количества нацеленных на туристов событийных проектов и динамика их посещаемости, рост числа турпродуктов и маршрутов, углубление специализации по типам туризма в местном турбизнесе, рост количества туристических фирм и объектов размещения».

Однако ответ врио министра туризма области Андрея Ермака на вопрос о том, как в правительстве будут оценивать эффективность блог-тура, заставляет усомниться в том, что в министерстве имеют хотя бы приблизительное понимание методов работы на этом поле.

«Все исходящие материалы, тексты будем смотреть анализировать, — объясняет врио министра туризма. — Нужно сделать репрезентативную выборку какую-то, которая позволит выработать наконец-то модель математическую, чтобы оценить потенциальное конвертирование в покупки, а в данном случае — поездку в Калининградскую область. Мы также рассчитываем, что благодаря этому форуму блогеров мы получим большое количество контента, который сможем в дальнейшем использовать».

Из таких — чрезвычайно расплывчатых — оценок постов блогеров в министерстве собираются делать выводы о туристических направлениях в регионе, в которые необходимо инвестировать бюджетные деньги. О том, что методики подсчета эффективности постов в соцсетях уже есть и их не нужно создавать дополнительно — об этом говорят профессионалы — врио министра туризма Калининградской области умалчивает.

Национальный парк «Куршская коса»

Между тем Калининградская область — крайне интересный для развития туризма регион. Сам турбизнес тоже считает область перспективной — именно в Калининграде прошел Первый съезд туристических информационных центров из всех регионов России в прошлом году. По мнению «территориального маркетолога» Андрея Пуртова, в Калининграде можно развивать оздоровительный, культурно-познавательный, реконструкторско-восстановительный, военно-исторический, медицинский, культурно-познавательный, круизный туризм. В 2013 году его студенты в Британской Высшей Школе Дизайна делали проект по развитию фортификационного туризма в Калининградской области, поэтому он хорошо знаком с возможностями региона.

Однако Андрей Ермак осторожно обходит стороной вопрос о том, обращались ли чиновники к специалистам по территориальному маркетингу уровня Пуртова или Гаранина, чтобы составить стратегию развития туристического кластера региона с их помощью. Программу развития туристической сферы Калининградской области сейчас строят, кажется, на эмоциях.

«Как будем оценивать? — удивляется Андрей Ермак вопросу об оценке эффективности блог-тура. — По контенту в социальных сетях — здесь мы видим, что хоть какая-то эмоция: „лайк“, „сердечко“, или, наоборот, негативная реакция. Также можно прокомментировать по итогам в духе „поеду — не поеду“».

К 2020 году Калининградская область по планам должна принимать до 5 млн туристов ежегодно.


Текст — Александр Жиров, Станислав Пахотин. Фото — Виталий Невар, «Новый Калининград.Ru»
 
По теме
 Сотрудники Балтийского инженерного центра машиностроения БФУ (резидент ИНТЦ «Балтийская долина — Хьюмантек») собрали автоматизированный станок лазерной резки для компании «Янтарный Полимер».
Власти рассказали про сооружения на случай ЧС Александр КАТЕРУША Власти Калининграда рассказали об укрытиях, которыми «население сможет воспользоваться в случае чрезвычайной ситуации».
В центре развлечений побывали сотрудники службы гостехнадзора Александр КАТЕРУША Сотрудники службы гостехнадзора с проверкой побывали в одном из крупнейших в Калининграде комплексов детских аттракционов,
Женщине пришлось обращаться к медикам за помощью после «лечения» Александр КАТЕРУША Калининградка сумела отсудить у стоматологической клиники больше 168 тыс рублей за некачественные импланты и плохо оказанную медицинс
На него ссылаются и на ТВ, и в литературе Александр КАТЕРУША Немецкий философ Иммануил Кант – самый цитируемый человек, который жил на нынешней территории России.
Она начнет действовать со 2 апреля Александр КАТЕРУША В Калининграде пешеходный переход у юридического института, который в народе продолжают называть «Школой милиции», со 2 апреля оборудуют кнопкой.
Ребята узнали все о профессии бортпроводников Александр КАТЕРУША Калининградские школьники побывали в авиацентре БФУ имени Канта, экскурсию приурочили к Дню авиации и космонавтики.
ЧЕНГАЕВ Максим Викторович: «РАЗБИРАЕМСЯ ВМЕСТЕ» - Газета Наше Время – Имеет ли право потребитель на возмещение убытков в виде разницы между ценой товара, установленной договором купли-продажи, и ценой аналогичного товара на дату удовлетворения данного требования?
Газета Наше Время
В Черняховске 27 марта столбики термометров показали 16,5 градусов тепла Александр КАТЕРУША В Калининградской области в среду, 27 марта, столбики термометров показали +16°С и больше впервые с начала года.
Комсомольская правда
«Весна, весна, пора любви…» - Детская библиотека им. А.П. Гайдара Заслуженый артист России Николай Горлов С пушкинскиой поэтической строки «Весна, весна, пора любви…» и солнечным посылом начался концерт музыкального колледжа им.
Детская библиотека им. А.П. Гайдара